Dynamické ceny u potravin? Připravte se na změny ze dne na den, říká expert

Dynamické naceňování a změny cen v regálech supermarketů ze dne na den, pokračování nejrůznějších slev, rozšiřující se věrnostní odměny nebo efektivní balíčky. O tom všem povídal v rozhovoru pro Deník marketingový expert Pavel Řehulka. Klientům radí, jak zvýšit prodeje. A jedno je mu jasné. „Češi jsou zvyklí na slevové akce," konstatuje.

Co říkáte na snad všudypřítomné zvyšování cen a rozčarování nejen zákazníků, ale i výrobců?
Výrobci jsou mezi mlýnskými kameny. Markety na ně z jedné strany tlačí na zlevnění nebo udržení ceny, dodavatelé surovin na ně tlačí z druhé strany, těm se totiž zdražují energie a náklady. Co se týká zvyšování cen, je dvojí. Nejprve přirozené, typu pekárna, kdy zdraží rohlík a chleba na základě několikanásobného zvýšení cen elektřiny nebo plynu. Další obchodníci ale přicházejí s oportunistickým zdražováním. Mají stejné výrobní či obchodní náklady, nemají důvod, ale když se podívají kolem, že všichni zvyšují ceny, svezou se s tím taky.

Drahé pečivo. Rodiny platí v průměru 1600 korun měsíčně, hlásí pekárny

V souvislosti s tím teď sám na sobě pozoruji, že při nakupování stále víc vnímám nejrůznější slevové akce. Ostatně jsme jimi bombardováni neustále a ze všech stran. Je to tak, že prodejci se bez této metody v marketingu už neobejdou?
Češi jsou zvyklí na slevové akce. V jiných zemích poměr slev a běžné ceny není takový. Různé markety interně několikrát zkoušely, co se stane, kdyby držely řekněme standardní ceny. Potvrdilo se jim, že zákazníci zboží přestali nakupovat, že čekají na akce. Obchodníci si tím ale sami podřezávají větev. Sleva vlastně lidem říká, jakou má výrobek skutečnou hodnotu. Z druhého pohledu, spotřebitelé slyšící na levnou cenu mnohdy obchodníka tlačí k prodeji méně kvalitního zboží. Chceme krásná voňavá červená rajčata, nejsme ale za ně ochotni víc zaplatit. Dostaneme tak v akci levná ještě zelená rajčata.

99, nebo 100? Obří rozdíl

Jaký je z hlediska marketingu rozdíl mezi cenovkou 99 a 100 korun? Z akčních letáků lze pozorovat, že řetězce se zuby nehty brání překračovat takzvanou psychologickou hranici třeba u některých druhů alkoholu. Jak moc s tím nyní míchá vysoká inflace?
Psychologii u lidí žádná inflace nezmění. Dvě třetiny cen v prodejnách na celém světě už končí devítkou. Člověk cenu začíná vnímat od prvního čísla zleva. Byť je fakticky jednokorunový rozdíl minimální, mozek nám říká, že baťovská cena s devítkou na konci je pro nás výhodnější. Zaokrouhlené ceny využívají spíše obchodníci apelující na fixní, dlouhodobé ceny a prezentující se jako kvalitnější prodejci.

Podle průzkumu si zákazník na výrobku nejvíce pamatuje design a právě cenu. V praxi mnozí výrobci potravin před krokem zdražení prodávají raději menší zboží (nebo více vzduchu), jako tyčinky, chipsy i alkoholické nápoje. Jak funguje fenomén takzvané smrskflace?
U potravin a zboží, které nakupujeme pravidelně, dobře známe cenu. Výrobci se ji proto snaží držet co nejdéle. Pokud jim však rostou náklady, mají dvě tři možnosti: výrobek zdražit, změnit jeho velikost (hmotnost), nebo případně konzistenci (obsah), tedy při výrobě používat levnější ingredience, pokud to jde.

Sadaře drtí drahé energie a jablka z Polska. Část úrody zůstane na stromech

V době kdy lidé šetří, jak udržet prodejní čísla a zákazníka, aby nešel přes ulici nakoupit pečivo o pět korun levněji?
Pro obchodníka je na prvním místě snaha získat zákazníka, který u něj bude nakupovat opakovaně. Pokud chce zároveň udržet tržby, zisk a mít spokojené zákazníky, musí vytvořit nějakou odměnu pro opakovaně nakupující. Současným trendem a budoucností jsou různé zákaznické kluby, známé třeba z obchodních řetězců.

Budeme se tedy se systémem odměn za nákup setkávat častěji?
Odměny fungují dobře. Jde o princip jako u výhod a bonusů za body a nalétané míle u aerolinek. Kdo věrnostní program ještě nemá, měl by s tím začít. Obchodním řetězcům slouží navíc k informaci, co u něj jednotliví zákazníci nakupují pro speciální nabídky šité na míru.

Nezlevňovat, prodávat balíčky

Co si myslíte o možnosti bojovat cenou, prodávat laciněji než konkurence?
Rapidně snížit ceny a být na trhu nejlevnějším je variantou. Může se ale rychle vymstít. Sice přitáhnete zákazníky z okolí, ale na úkor zisku. Z toho prodejna žije, z toho jsou placeni zaměstnanci, hrazeny náklady na energie. Taková strategie může obchodu vydržet několik měsíců, může se pak dostat do ztrát a nakonec zkrachovat.

Prodejci knih či elektroniky na internetu si oblíbili trend balíčků, jako dva plus jeden zdarma. Nebo dárek navíc. Jak to zabírá?
Je to efektivní. Fakticky je to zlevnění zboží pro zákazníka, když třeba zakoupí pět produktů za cenu čtyř. Smysl to má ale i pro obchodníka. Prodá jednorázově více zboží, jako kdyby k němu zákazník přišel pětkrát. Je to způsob zvýšení tržeb bez ztráty velkého podílu na zisku. Osobně doporučuji nezlevňovat, ale právě prodávat více výrobků v balíčku.

Marketingový expert Pavel Řehulka. Klientům radí, jak zvýšit prodeje.Zdroj: Se svolením Pavla Řehulky

Co se týká obchodních řetězců a marketů, jaké jsou další marketingové trendy?
Bude přibývat samoobslužných pokladen. Méně personálu znamená úsporu. Očekávám u marketů i rozšiřování vlastních značek a balení pro retailový prodej. Mají snahu dostat se do více kategorií produktů. Reklama a budování značky totiž stojí výrobce nemalé peníze a úsilí. Řetězec je osloví, aby vyráběli třeba čokoládu pod značkou právě marketu. Tento proces pak čokoládovně odpadne. Funguje tak i velký český lékárenský řetězec. Obecně je to cílené na zákazníka, který kupuje komoditu a nevyžaduje primárně konkrétní značku. Další trend jsou dynamické ceny v super/hypermarketech.

Myslíte přeceňování zboží?
Ano. Lidé si mohou všimnout, že v řadě marketů se papírové cenovky změnily na digitální. Přes noc a o víkendu už nemusí cenovky v regálech přelepovat naceňovači. Zjednodušeně stačí zmáčknout tlačítko a ceny se přes noc změní ve všech prodejnách po republice. S tím souvisí dynamické naceňování. Systém vychází ze statistické analýzy nákupů po celém Česku a vyhodnocování dat, o jaké zboží lidé aktuálně mají větší či menší zájem. Společnosti získají modely nákupního chování, podle nichž zvyšují či snižují cenu, přidělují slevy. Záměr jsou samozřejmě vyšší prodeje a zisk.

Češi si letos za vánoční cukroví výrazně připlatí. Kilo bude stát i tisíc korun

Může to znamenat, že si koupíte ve stejném obchodu stejné zboží v pondělí, středu a pátek pokaždé za jinou cenu? To už znají řidiči z cenových totemů…
Teoreticky ano. Známe to z e-shopů, u největších se cena mění i v řádu hodin. Na základě vzájemného hlídání s konkurencí. Musíme se připravit na to, že časem se cena výrobků i v obchodech s potravinami bude měnit častěji, ze dne na den. To však neznamená, že skokově.

Rozjíždějí se vánoční kampaně. Nebudou obchodníci vyprodávat sklady víc než kdy jindy, jen aby se zboží zbavili, v očekávání šetření zákazníků příští rok?
Obchodníci dobře vědí, že se zdražováním energií zůstává lidem v peněženkách méně peněz. Zároveň si jsou vědomi, že řada zboží nejde nakupovat na sklad na několik let dopředu. Akce balíček pět za cenu čtyř může fungovat u pracího prášku, ne u televizoru. Nelze tak počítat s tím, že obchodníci budou mít snahu nám do konce roku prodat všechno za každou cenu kvůli ekonomické nejistotě. Neočekávají příští rok armagedon, že svět skončí. V následujícím období využijí stejné metody jako loni. Lidé mohou čekat akce Black Friday či kampaně se slevami.